蒂姆·库克接任苹果首席执行官后，大体仍延承乔布斯时代的方向继续营运苹果 [210]，进行Mac、iPhone、iPad等产品线的迭代发布。

虽然没有推出像iPhone一样具有颠覆意义的硬件产品，但仍主导推出Apple Watch、Airpods、Apple Vision Pro等硬件产品，为苹果开拓了可穿戴设备的市场，并进军服务业，推出流媒体Apple TV+和音乐订阅服务Apple Music等。

在他的领导下，苹果的市值从1500亿美元（2011年）增长至3万亿美元（2022年），并在很长一段时间内占据全球市值最高公司的宝座 。

2023年，媒体报道苹果内部开始使用Apple GPT展开工作支持 [126]。2024年2月，库克正式宣布苹果将向生成式人工智能大力投资。

5月7日，苹果发布首个AI芯片M4 。

6月11日，宣布将与OpenAI合作，在Siri中加入ChatGPT [216]。此外，将围绕生成式人工智能推出名为“苹果智能”（Apple Intelligence）的套件，功能包括帮助用户校对文本和提供紧急邮件摘要、优先置顶推送、生成创意图片等。